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            故宮口紅一夜爆紅:老品牌如何進行年輕化的營銷革新?
            發布時間:2019年1月22日 08:52:55

            去年12月9日,故宮文化創意館推出了故宮首款彩妝“故宮口紅”,6種口紅唇色均來自故宮國寶色,外觀均從后妃服飾與繡品上汲取靈感,以黑、白、赤、青、黃五色體系,結合“宮廷藍”為底色,上方由仙鶴、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“領銜出演”,下方飾以繡球花、水仙團壽紋、地景百花紋、菊花、四季花籃等吉祥圖案。

            本次故宮口紅更引入了3D打印黑科技,制作出外身織物的肌理和刺繡的凹凸感,總之,這套口紅很“故宮”、很“東方”!

            不出所料,這套口紅上線僅兩天,6款顏色就已全部售罄,再一次證明了故宮的強帶貨能力。

            到2020年就滿600歲的故宮,從營銷來講,可謂是一個相當有歷史的老品牌了,近年來,故宮在不斷進行著品牌年輕化的革新,呈現給消費者一個既有著厚重底蘊,又能反差萌,積極入世的潮流“網紅”IP的品牌形象。

            從2013年故宮第一次面向公眾征集文化產品創意,舉辦“把故宮文化帶回家”文創設計大賽起,故宮便開始了緊跟社會化媒體步伐的品牌年輕化營銷之路。

            根據對近幾年故宮營銷經典案例的歸納和總結,對老品牌如何進行年輕化的營銷革新我有了新的思考。

            品牌年輕化,靠的只是賣萌和不斷討喜年輕人群么?

            No!以下策略的組合是故宮年輕化品牌革新離不開的:

            我們來逐個點進行剖析

            ▼ ▼ ▼

            1.社會化、娛樂精神,潮而不low

            作為故宮社媒大IP的“故宮淘寶”微博風格一向保持著歷史與現代感碰撞的“反差萌”風格。宮女擺剪刀手,鰲拜比心,雍正賣萌……把嚴肅的歷史和人物用社會化和娛樂精神的角度詼諧展現,“故宮淘寶”的日常內容畫風基本是非常受年輕人喜歡的“軟賤萌”。


            2.深挖品牌歷史故事,保持精品出品

            如果說微博是展現故宮好玩逗趣的一面,那么故宮的精深歷史和文化底蘊則在其系列的APP上得到更好的呈現。

            2014年,故宮官方推出了三款app:胤禛美人圖、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。三款app極具趣味,吸引了眾多用戶的關注。后來更多的APP陸續“打”開宮門:每日故宮、故宮展覽、清代皇帝服飾、韓熙載夜宴圖……

            精美的故宮日歷、近距離了解文物的歷史和造型、文物展覽等信息等都能在APP上獲取,這都代表著故宮文化正在以更年輕化的形式傳承。

            3.致敬傳統文化的“匠心”,敬畏品牌之根

            故宮的文化載體離不開文物,關于現存文物保護修葺的幕后工作,在《我在故宮修文物》的紀錄片中得到了全面準確的呈現。其中最突出的是修文物故宮人的“匠心”和堅持,讓人自然追溯聯想到故宮文物的在歷史創作中的匠心和不易。本片出乎意料地收獲了眾多年輕人群的好評。

            老品牌的年輕化,不是舍本逐末,內容適度社會化的同時,更應該保持住品牌創始的“根”,傳播傳承之念,不忘初心。

            無論是微博微信H5等線上社會化的營銷玩法,還是在線下的場景廣告植入中,故宮都持續地在品牌傳播方面積極發力。

            前段時間北京國貿地鐵站展出了總長135米的“故宮雪景長卷圖”,與單純的平面海報所不同的是,長卷設有互動裝置,在靜態畫面的基礎上,互動屏借由滑軌呈現故宮雪景與頭條頻道的動態內容。

            通過人臉識別進行安檢的宮門侍衛、忙著網購的后宮嬪妃、參加攝影大賽的老法師們和酷炫的車展、科技展……讓人不禁有種穿越的錯覺。


            故宮的公關營銷,離不開其最大的“網紅掌門人”:故宮博物院院長單霽翔。故宮老品牌的成功革新和運營,故宮文化逐漸占領年輕受眾心智,與這位院長密不可分。

            從營銷的角度來看,故宮曝光的新聞資訊內容中,單院長成為了一個大流量IP,保護文物“屢屢得逞”的段子手、一上任花整整五個月,走遍故宮9000多家房間的院長、《上新了,故宮》的出品人……

            代表品牌發聲、獨具話題性和正能量的KOL,正是老品牌年輕化的一個良好加持。

            早在2008年的時候,故宮就在淘寶上線了「故宮淘寶」店鋪開始售賣周邊產品。那時候周邊產品特色不強,銷量也很一般。

            直至到后來13年臺北故宮推出了大受歡迎的“朕知道了”紙膠帶,北京故宮也感受到了文創產品創新的巨大潛力,于是開始緊跟社會化的玩法,放下高高在上的距離感,產品的策劃設計開始變得好玩走心:爆紅的纏口紅膠帶、御貓擺件、“冷宮”冰箱貼、真絲團扇、行李牌……

            故宮將自己的文化和消費者日常息息相關的用品高度巧妙結合起來,每次上新產品,網友都抱怨錢包不夠使:“故宮又來‘搶錢’了!”

            最近的《上新了,故宮》打造出的一個個有創意的文創產品,在淘寶上眾籌售賣。第一期故宮和百雀羚聯名打造的美什件在節目播出后1小時,第一批5000件產品以平均每套2000元的價格銷售一空。后續的“暢心睡眠系列”睡衣在淘寶上線至目前僅一個月,項目認籌人數就達到了15731人,籌款超過878萬元。


            故宮帶貨的成功,再次證明緊跟社會化玩法革新的優質產品,是能不斷拉近品牌和消費者的距離的。

            持續優質的內容輸出,為故宮的文創產品提供了良好的社會化消費氛圍,同時優質的文創產品,讓消費者更直觀地通過產品觸達故宮老品牌的文化和故事,形成內容和產品良性的相輔相成。

            在銷售渠道方面,故宮主要發力線上電商,“故宮淘寶”以及后來上線的“故宮博物院文創旗艦店”,還有小程序“故宮博物院文化創意館”。

            而最近《上新了,故宮》的文創產品則是用了“眾籌”的銷售模式,消費者認籌付款后,文創產品開始生產制作,在承諾日期內發貨。

            眾籌銷售,對于文創產品而言,避免過剩積貨,按需生產,易于把控年輕消費群的購買需求。

            說到跨界營銷,故宮也是個老手了,今年8月,故宮文化服務中心聯合農夫山泉限量推出9款“農夫山泉故宮瓶”,文案和包裝上十分年輕化,以瓶身為載體,讓消費者在有趣的古畫和文字中感受到故宮里那些真實的人間煙火,建立起情感勾連。

            2017年故宮和Kindle聯合推出的Kindle Paperwhite X 故宮文化聯名禮盒及定制保護套,以『閱』動紫禁為傳播主題,產品的包裝風格結合經典的故宮色調與元素、中國古代的祥瑞之物,給kindle平添了一份濃郁的文化底蘊。

            年輕化的閱讀方式與故宮的厚重文化巧妙融合,這也是一次十分出彩的品牌年輕化跨界營銷。

            年輕化的品牌擁有一群年輕受眾,老品牌進行年輕化革新,不妨嘗試和年輕品牌進行創意跨界,借年輕化品牌的“粉絲之力”,打造定制具備年輕群體吸引力的跨界產品或玩法,建立和年輕受眾群的情感勾連,彼此形成更整體全面的品牌印象,有效促成雙贏,效果往往1+1>2。

            綜上,故宮成功地實現了品牌年輕化,讓肅穆厚重的文化和歷史在創新運營和傳播中得到了更具可視化的傳承和擴散,當然,這也很大程度離不開我國日漸增強的民族自信心和年輕一代開始回歸聚焦正在復興的傳統文化。

            最后再做下小結,老品牌在進行年輕化的營銷革新中需要注意:



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