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            為什么你找了100個賣點,產品依然涼了?
            發布時間:2019年1月22日 08:51:51

            先問你一個問題:

            為什么有些文案看上去有很多賣點,但最后沒有賣出很好的銷量?

            比如很多淘寶文案:

            “澳大利亞進口頂級食材,回味無窮”

            “xx超級智能手表,28項黑科技,榮獲德國設計大獎”

            “xx保溫杯,3層保溫技術,鎖住你的熱量”

            上面這些,反映了一種最普遍、最通用的文案寫作思維——“羅列賣點”。既然要寫文案,就要用最短的文字把產品優勢說清楚。

            甚至,這也成了很多老板對文案的要求:你寫賣點了嗎?沒有?趕緊給我回去改!

            賣點重要嗎?當然重要。說服一個消費者購買你的產品,就是要讓他相信你的產品所具備的各項優勢,最終選擇你而不是競品。

            但是,我們往往忘了一個很重要的前提:

            “想讓消費者信任你的產品,得先讓他們相信你的文案。”

            如果他不信你說的話,那你寫什么他都不會往心里去,自然談不上所謂“賣點”。

            比如剛剛提到過的保溫杯文案,當你說“3層保溫技術,鎖住你的熱量”時,消費者的第一反應是什么?

            我猜應該是:3層保溫技術是哪3層?鎖住熱量能保溫多久?以及最最關鍵的,我憑什么相信你說的話?

            是的,對于廣告,消費者都是有防備心理的,你很難在短時間內讓他們相信你的賣點是真的,而不是一種套路。

            所以一句話的文案最難寫,即使強如華為推出的新產品,也需要在官網上用很長的篇幅去展現各種技術、各種參數,甚至要用實拍照片來證明拍照效果。

            總之,用戶不會輕易地信任任何廣告文案。

            那我們應該怎么辦呢?

            答案很簡單。如果你想用一句話獲取用戶的信任感,讓他愿意跟著你往下看,就必須讓他感覺,你寫的不是“廣告”,而是“事實”。

            比如同樣是保溫杯,你先說:

            “早晨倒進一杯水,8小時后還燙嘴。”

            這樣寫,你是在描述一個你觀察到的事實,而不是在寫一個廣告。

            而這時候,消費者如果真的需要一個保溫杯,他首先想到的不是“質疑”(因為你沒給他任何承諾),而是好奇你是怎么做到“8小時后還燙嘴”的,緊接著跟著你的引導一步一步讀下去。

            我們中國人有句老話:事實勝于雄辯。再有力的吆喝,都比不過客觀地去展示某個具有說服力的事實。

            這也是為什么,抖音上很多人賣農產品賣火了,因為短視頻這種形式可以非常直接地展示農產品的質量和“賣相”。

            (抖音上一個很火的農產品大號)

            那么具體該展現哪些事實?如何讓消費者相信你指出的事實,進而相信你的產品賣點呢?

            研究表明,人們往往對陌生的事物都充滿懷疑,但當面對以下4種元素時,人們會傾向于優先信任:

            1、揭露秘密

            2、可自證的信息

            3、經驗教訓

            4、榜樣引領

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            揭露秘密

            《瘋傳》這本書里介紹過一個案例:

            2001年的紐約城到處都是酒吧,如果你是一個新入行者,你準備如何在激烈競爭中脫穎而出?

            布萊恩·夏波羅的答案是:制造秘密。

            他把自己的酒吧的唯一出入口,隱藏在了一個19世紀30年代的老式電話亭內——是的,如果不了解內情,你甚至連門都找不到。但這恰恰是營銷成功的奧秘所在。

            人們總是對被禁止的、秘密的事物充滿好奇。

            這就是為什么很多電影一旦被列為“禁片”,就會引發更多人想方設法搜出來看。

            并不是人們喜歡那些血腥、色情的內容,而是因為“被禁止”這件事本身就喚起了人們強大的好奇心。(社長記得曾經有個很火的APP,名字就叫“秘密”)

            布萊恩的酒吧成功地借助了這一點。在很短的時間內,關于一家隱藏在電話亭后面的酒吧的“秘密”,就傳遍了紐約城。人們爭相恐后地來探險,瘋狂地拉動著酒吧的生意。

            哦對了,布萊恩酒吧的名字叫“請不要外傳”。因為他們“明令禁止”酒吧的顧客向外傳播關于酒吧的信息——而這當然是故意的。

            越是被禁止,人們越是有主動傳播的興趣。

            在文案上也是一樣,如果你想獲取消費者的注意力和好奇心,那么你可以試著去把自己的產品信息融入到一個“秘密”當中。

            比如前面提到的保溫杯的文案。我們可以這么寫

            “為什么市面上98%的保溫杯,都無法有效保溫超過5小時?”

            這個時候,消費者看到的是你揭露的一個“行業秘密”——原來有那么多宣稱高效保溫的杯子,都無法保溫超過5小時。

            而人們對于秘密,是很容易輕信的(這也就是為什么“小道消息”那么容易傳播)。

            緊接著,你立馬去介紹你的“3層保溫技術”是如何解決這個問題的,消費者才會有興趣了解,且更容易接受。

            不光是文案,其實在日常生活中,我們也經常使用“揭露秘密”這個方法吸引注意力。

            比如同樣傳遞“今日頭條發布了新的社交產品”這個信息,我們可以比較一下兩種表述方式:

            普通版:今日頭條剛剛發布了一款社交產品,名字叫xx

            秘密版:你聽說了嗎?微信第一時間把頭條剛剛發布的社交產品給封殺了!

            顯然第二種更能勾起人們的好奇心,社長就是因為聽到這個消息才下載了頭條發布的社交APP,想看看到底有啥新功能,值得微信第一時間就去封殺。

            總之,用一句話文案去揭露一個秘密,可以更容易讓消費者相信你,從而對你的產品更感興趣。

            2

            提供可自證的信息

            廣告之所以不被信任,很大的原因在于,消費者無法去判斷廣告的真實性。

            畢竟這是一個可以把“油乎乎”說成“吮指”、把“臉大”說成“旺夫相”的時代。如果你的文案無法輕易地得到驗證,就很容易被認為是“王婆賣瓜,自賣自夸”。

            那么怎么解決這個問題呢?

            假設你要賣一瓶主打“頭皮護理”的洗發水,你有2種文案表述方式

            1)Xx頭皮護理洗發水,天然養頭皮,讓秀發綻放健康之美!

            2)你洗過這么多年頭發,但你卻很少洗頭皮!

            哪種文案看上去更值得信任?顯然第二種。

            原因很簡單。第一句文案里提到的“天然養頭皮”、“綻放健康之美”,消費者很難去判斷真實性。

            但第二句文案,只要去回憶一下今天早上洗頭的經過,就可以知道自己確實只洗了頭發,沒怎么“照顧”頭皮。

            可以輕易去驗證的信息,消費者更容易信任。

            這就是為什么那么多的電視廣告,會花大力氣給消費者做“互動實驗”,比如海飛絲的“去屑對比卡”——直接用一張黑色的卡片來展現使用前后頭皮屑的對比。

            這也是為什么那么多商家會推出“免費試吃”、“7天無理由退貨”服務,就是要讓消費者的“驗證成本”降到最低。

            在文案中,一個很容易被驗證的信息,是人們所共有的那些“糟糕記憶”。

            比如一個防蚊噴劑的文案:

            “你所期待的野外聚會,也是1000只蚊子的超大宴會。”

            我想很少有人會認為這句文案是不真實的,因為消費者基本上都有在外面玩的時候被蚊蟲叮咬的經歷,很容易就可以判斷出文案的真實性,從而跟著你的節奏了解你的防蚊產品。

            3

            利用經驗教訓

            我們小時候都有過這樣的經歷,每當我們和家長產生爭論時,他們很容易就會舉一些“過來人”的例子來反駁我們:

            “沒胃口?我在你這么大的時候,一頓飯能吃4個饅頭!”

            “不想找對象?你看看隔壁老張家的兒子,比你小3歲,都有倆娃了!”

            “還不穿秋褲?你沒看到新聞里那個人因為不穿秋褲把腿凍傷了!”

            是的,人類和其他動物最大的區別,在于可以總結經驗教訓。

            而一些普遍被大家認可的經驗教訓,則是攻破消費者信任防線的一大利器。

            比如我們都聽說過一句成人教育的文案:

            “曾經錯過大學,別再錯過本科。”

            他們針對的人群,就是那些只有高中文憑,找工作屢屢碰壁的人。文案里用這種“過來人”的口吻來說出你的切身體會——是啊,那時候不好好學習錯過了大學,趁著年輕可不能再錯過自考本科了!

            而如果給你的文案里喚起大家都有過的經驗教訓,那么消費者自然不會“質疑”你,而是跟著你的節奏往下看。

            比如你賣培訓班,文案可以這么寫:

            “曾經錯過一流大學,別再錯過一線眼光。”

            你賣水果,文案可以這么寫:

            “不要等到皮膚蠟黃,才想起要多吃蘋果。”

            你賣保溫杯,文案可以這么寫:

            “不要再次失去,在冬天的戶外喝熱水的機會。”

            4

            榜樣引領

            在《影響力》這本書里,作者給大家指出了產生影響力的6大武器,其中之一就是:社會認同。

            “我們在做選擇時,會經常參考別人的意見。”

            是的,雖然我們總認為自己是理性的,但對于一個未知的東西,我們會很輕易地“人云亦云”。尤其當我們看到的案例極其具有代表性時,更是如此。

            其實不光是人類,很多生物都有一種“固定行為模式”——跟著領頭的走。

            所以你會在新聞上時不時看到“山羊集體跳崖”自殺的新聞,不是因為它們智商低,而是因為頭羊不小心摔下去了,其他羊也就跟著一頭一頭往下跳。

            甚至人類社會中也發生過這種“邪教組織集體自殺”的案例,當你看到和你相似的人都做了同一件事情時,你很難保持自己的理性思考。

            人們在做決策時也一樣,會優先參考其他人的做法。

            這就是為什么在地鐵乞討的人總是在罐子里先放上一些零錢(證明其他人給過)。

            這也是為什么綜藝節目里總是會出現一些“哄堂大笑”的特效聲,你明知道是假的,但還是忍不住跟著笑。

            在文案里,如果能夠提供一個具體的成功案例作為榜樣,那么消費者信任你的概率也會大大提高。

            而且,研究表明,你提供的榜樣和目標群體越相似,產生信任的可能性越高。

            比如你會經常在一些知識付費的軟文里看到下面這樣的信息:

            “xxx同學,原來在停車場干保安,3個月前加入我的付費社群,每天跟大家一起學習社群裂變32種套路,現在成功走出停車場,找到了一份月入過萬的用戶增長工作。”

            “xxx本來懷孕在家沒事干,偶然加入我的微商訓練營,經過一個月的培訓,現在一天只需要發10次朋友圈,一個月就能賺8000多的外快,躺著就把錢賺了。”

            是的,這些案例中的人物和目標群體(那些迫切想要改變自己現狀的人)都很相似,甚至有的人更狠,把自己的成長經歷寫成了一部“血淚史”:

            “5年前,我還是一個存款只有3位數的屌絲北漂,找到的第一份工作是發傳單,后來努力學習各種文案套路,如今成為年薪上百萬的自由講師。”

            你明明知道這些信息可能是杜撰出來的,但還是不由自主的受到影響(即使堅定如社長,也曾經交過500多塊錢的學費,加入了一個沒什么卵用的付費社群)。

            這就是榜樣的力量。

            在你的文案中,你可以試著加入一些真實的成功案例(除非萬不得已,社長不是很建議大家編故事),成為獲取消費者信任感的武器。

            比如你給人拍婚紗照,你可以寫:

            “張先生夫婦,一個29歲一個28歲,之前拍過一次婚紗照但不是特別滿意,第二次找到了我們家,希望能拍出和別人不一樣的婚紗照。我們給他們提供了xxx種方案,最終他們選定了第三種,相片出來之后他們把第一家拍的直接撕了……”

            比如你賣橙子,你可以這么寫:

            “曾經有個客戶總是糾結我們不包郵的問題,但自從吃過我家一次橙子之后,在一個月之內緊接著又買了4箱,1箱給父母,1箱給丈母娘,1箱給老板,1箱給自己,而且都沒包郵!”

            這樣寫,比單純去講 “果肉嫩滑多汁,讓你吃了還想吃” 要有效多了。

            5

            結語

            大部分人寫文案喜歡“羅列賣點”,但卻往往忘記一個基本前提——你在打廣告。

            消費者對廣告都是天然抗拒的,而好文案和壞文案之間的最大差別,就是好文案能夠有效繞過消費者的心理防線,一步一步地引導著他往下讀下去。

            對于消費者來說,第一印象非常重要,如果第一句話就讓人信不過,那你接下來寫多少字都是白白浪費時間。

            而為了一句話就獲取信任感,你可以用4種方法:

            1、揭露秘密

            2、提供可自證的信息

            3、利用經驗教訓

            4、榜樣引領

            只有獲得了消費者的信任感,你才有機會去慢慢羅列你的賣點,一步一步地打動消費者掏出錢包……

            上面分享的這4種方法并不是獲取信任感的全部套路,但都是被廣泛運用的方法。

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